On Running öppnar den första tyska butiken och satsar på prestanda

Berlins löpare, idrottare och till och med stadens mindre kinetiska lokalbefolkning kommer inte bara att få en ny plats att prova och köpa On löparskor när märket öppnar sin första tyska Lagra på fredag. De kommer också att få löparklubbar, personliga möten med Ons atletambassadörer, produktlanseringar och banträffar som skryter mer av en musikfestivalstämning.

Trots den nya Berlinbutikens sofistikerade inredning – helt snyggt stål, minimalistisk betong, träpaneler och några grova urbana kanter i form av exponerade tegelverk, en baksmälla från vintageklädeshandlaren som fanns där tidigare – har det schweiziska sportklädesmärket ganska ned till -jordens avsikter för utrymmet.

Det här är vad som är känt som en kapitelbutik, berättade Bianca Pestalozzi, företagets general manager för Europa, Mellanöstern och Afrika, till WWD under en exklusiv rundtur i de två våningarna i den 3 230 kvadratmeter stora butiken innan den öppnade. Det skiljer sig från ett On-flaggskepp, som det som öppnade i London i februari förra året. Målet här är mer intimt.

"Det är för att koppla ihop varumärket med det lokala samhället, med löpare, med träningsgemenskapen och för att få dem att flytta med oss", förklarade Pestalozzi. Faktum är att hennes favoritevenemang är de när löpare är i butiken och provar de olika skorna, tar dem på en löprunda, ger feedback om passformen och förundras över vad On kallar dess "magiska vägg" (i princip ett golv- infällbart skåp till tak som innehåller alla storlekar och gör det lättare att prova skor).  

"Det är då varumärket verkligen kommer till liv," sa Pestalozzi.

Butiksytor med eget varumärke är en allt viktigare del av sportklädesföretagets affärsplan för att växa sin kundbas. Bolaget är verksamt 32 butiker runt om i världen och planerar att öppna ett 20-tal butiker per år under de närmaste åren. År 2026 borde On har 20 egna dörrar i Europa.

On har lyckats bra med sin direktförsäljning till konsument och säljer även till lokala varuhus och sportspecialister. Varje gång det öppnar en annan egen butik har företaget märkt en sorts haloeffekt som andra återförsäljare också har gynnats av.

Det är därför man använder det nya detaljhandeln utrymme för att tilltala samhället av lokala idrottare är särskilt viktigt, sa Pestalozzi. "Vi vill att människor ska känna att de är en del av något, för att människor verkligen ska uppleva de nya produkterna och interagera med varandra och med oss."

Att vara känd av dessa samhällen som en tillverkare av prestandasportskor med innovativ teknologi är hur On planerar att behålla och sedan expandera sin nisch i Europa samt hålla ut mot lokala jättar som Adidas och Puma.

På skor lanserades 2010 efter att företagets grundare, den pensionerade schweiziske professionella triathleten Olivier Bernhard, skapade en ny sko med konstigt tandiga sulor för att göra löpningen bekvämare. Det patenterade systemet var tänkt att få dig att känna att du "springer på moln."

On blev en schweizisk storsäljare men kom verkligen till internationell framträdande plats efter att landsmannen och tennislegenden Roger Federer investerade i firman 2019. Företaget blev börsnoterat i New York 2021 och har upplevt en fenomenal tillväxt sedan dess. År 2023, På såg nettoomsättningen öka med 46,6 procent och för 2024 förutspår företaget en tillväxt på runt 30 procent.

I takt med att varumärket har vuxit har det diversifierats och ser nu möjligheter inom andra sporter – som tennis och sporter som pickleball, trailrunning, yoga och träning – som ett annat sätt att säkerställa framgång. Kombinationen av olika sporter, olika konsumentgrupper och olika geografier ger På en mycket stark grund, hävdade Pestalozzi.

En annan aspekt av företagets långsiktiga planering är att utöka utbudet av egna märkeskläder. Kläddesignen börjar också med prestanda, sa Pestalozzi till WWD. "Från innovativa tekniska stycken som föreställningen Ts, flyttar kläderna sedan till vad du kan ha på dig före eller efter en löprunda eller träning. Sedan efter det, flyttar vi till något som du ganska lätt kan bära utanför träningssammanhang, som en luvtröja eller en väst”, förklarade hon.

Det mycket hajpade samarbetet mellan On och Loewe-designern Jonathan Anderson — han är ett fan av sneakers ovanliga sula — kommer att fortsätta. Precis som Anderson gillar yngre köpare ofta skorna eftersom de är "mycket synbart tekniska", sa Pestalozzi. Det kommer sannolikt att finnas några andra mindre "nischsamarbeten", som det med det sydkoreanska varumärket Post Archive Fashion.

I takt med att varumärket har vuxit har det diversifierats och ser nu möjligheter inom andra sporter – som tennis och sporter som pickleball, trailrunning, yoga och träning – som ett annat sätt att säkerställa framgång. Kombinationen av olika sporter, olika konsumentgrupper och olika geografier ger På en mycket stark grund, hävdade Pestalozzi.

En annan aspekt av företagets långsiktiga planering är att utöka utbudet av egna märkeskläder. Kläddesignen börjar också med prestanda, sa Pestalozzi till WWD. "Från innovativa tekniska stycken som föreställningen Ts, flyttar kläderna sedan till vad du kan ha på dig före eller efter en löprunda eller träning. Sedan efter det, flyttar vi till något som du ganska lätt kan bära utanför träningssammanhang, som en luvtröja eller en väst”, förklarade hon.

Det mycket hajpade samarbetet mellan On och Loewe-designern Jonathan Anderson — han är ett fan av sneakers ovanliga sula — kommer att fortsätta. Precis som Anderson gillar yngre köpare ofta skorna eftersom de är "mycket synbart tekniska", sa Pestalozzi. Det kommer sannolikt att finnas några andra mindre "nischsamarbeten", som det med det sydkoreanska varumärket Post Archive Fashion.