Varför dessa tjocka, fula löparskor säljer som en galning

Sneakers designade för att kännas som att springa barfota brukade vara det hetaste fenomenet inom träning. Nu är det tvärtom. Det fulaste, tjockaste sneakermärket flyger från hyllorna.

Hoka, som startade 2009 i Frankrike som en löparsko för hardcore maratonlöpare, växer snabbt med tillfälliga löpare, vandrare och tyngdlyftare. Varumärket, som köper ultradämpade skor för $125 och uppåt, har också blivit något av en modesymbol utanför träningen. Hoka tilltalar konsumenter som letar efter vardagsskor, och det har setts på kändisar, inklusive Gwyneth Paltrow och Emily Ratajkowski.

"Detta är motsatsen till minimalistiska sneakers. Det är maximal komfort, säger John Fisher, tidigare VD för Saucony och för närvarande universitetslektor vid Boston Colleges Carroll School of Management. "De tar tröst och de översätter det till det största djupet av mellansula och yttersula på marknaden."

Hoka, som ägs av Deckers (DECK), företaget bakom skomärkena Ugg och Teva, nådde 892 miljoner dollar i försäljning 2021, en ökning med 56 % från året innan. På torsdag, när Deckers (DECK) släpper försäljningen för 2022, förväntas varumärket meddela att Hokas intäkter översteg 1 miljard dollar.

Hokas tillväxt återspeglar en noggrann expansionsstrategi och konsumenter prioriterar avslappnade, bekväma kläder de kan bära till träning, arbete och under hela dagen.

"De kunde framgångsrikt uppdatera "pappaskon" eller den "fula skon" genom att investera i de funktionella fördelarna med sneakers, säger Elizabeth Semmelhack, chef och senior curator vid Bata Shoe Museum i Toronto.

Det är en oväntad framgångssaga.

När Deckers köpte Hoka 2012 hade varumärket drygt 2 miljoner dollar i försäljning. Ingen utanför elitlöpare hade hört talas om det.

Hoka, med sitt skrymmande utseende och överdimensionerade yttersulor, var en outlier i atletiska skobutiker fyllda med lätta och smala sneakers influerade av de ledande klädföretagen.

På den tiden blev så kallade minimalistiska sneakers allt populärare. 2005 lanserade Nike sin Nike Free-linje, som satte igång en våg av liknande versioner från konkurrenter.

"Det fanns många varumärken som försökte efterlikna det utseendet", säger Jay Sole, detaljhandelsanalytiker på UBS. "Det var ingen som gjorde vad Hoka gjorde."

Men Hoka skapade en nisch inom löparbutiker.

Det byggde upp ett starkt rykte bland ultramaratonlöpare som väljer sneakers som de tror kommer att hjälpa till att förebygga skador, sa Sole. Många långdistanslöpare är mer angelägna om prestanda än stil eller varumärke, noterade han.

Besviken's skrymmande siluett hjälpte den att sticka ut med maratonlöpare.

"Den där tjocka hälen säger till folk'den där'är skon jag kan bära och springa långdistans utan att skada mig," sa Sole.

När Hoka blev populär bland maratonlöpare började mer avslappnade löpare se dem i det vilda och valde att köpa skorna. Varumärket utnyttjade sin bredare dragningskraft genom att lägga till skor för trailrunning, vandring, tyngdlyftning och promenader.

Man breddade också sina grossistkunder och flyttade in i vanliga sko- och sportvarukedjor som Dick's Sporting Goods (DKS), REI och Zappos.

År 2019 toppade Hoka-försäljningen 220 miljoner dollar. Ett år senare nådde de 350 miljoner dollar.

För att fortsätta växa planerar Hoka att släppa nya produkter oftare, inklusive kläder, och öppna fristående butiker för att introducera varumärket för kunder som'har aldrig hört talas om det.

"Vi gör det'inte se detta som bara ett löpande varumärke," Deckers vd David Powers sa i oktober."Det här är ett märke för löpning, spår och vandring som är mer som ett North Face" än Brooks löparskor.

Men det'Det är osannolikt att Hoka någonsin kommer att expandera till massåterförsäljare som Walmart (WMT) eller Amazon (AMZN) och riskerar att ge upp sitt premiumpris och varumärkespositionering.

"Varumärken är noga med att inte ge upp en premiumposition," sa Sole."Risken i det är att du kan skada prissättningen."