Varför REI Co-op fördubblar sin löparskor och lämnar sin märkesskorverksamhet

REI Co-op gör betydande förändringar i sin skorstrategi.

Till att börja med bekräftade utomhushandlaren med FN att den lämnar sin REI-märkta skoverksamhet efter 2024, fyra år efter företaget avslöjat för FN att den skulle börja tillverka sina egna skor. Under tiden sedan den första lanseringen har REI levererat miljövänliga vandringskängor, stiglöpare och mer.

"Vi kommer fortfarande att samarbeta med varumärken, men under överskådlig framtid kommer vi inte att producera REI-märkta skoprodukter," sa Fan Zhou, REIs general manager för run, till FN. "Det finns fantastisk innovation i det här utrymmet, vi är glada över att luta oss in i det och vi tror inte att vårt verkliga differentierade mervärde ligger i tillverkningen av skor."

REI bekräftade att dess Flash TT vandringskängor och Swiftland MT BlueSky trail löparskor, som finns i butik nu, är de sista av dess märkesskor som kommer att släppas.

”Våra resultat för dessa har varit positiva. Vi är superstolta över de hållbarhetsegenskaper som finns på båda dessa produkter. Vi känner att vi har hjälpt till att driva branschen framåt, dessa nuvarande modeller är toppexemplet på det, säger Bennett Grimes, senior manager produktstrategi för REI Co-op Brands, till FN.

Men när återförsäljaren lämnar en verksamhet fördubblas REI på en annan: löpning.

I april 2022, med konsumenternas efterfrågan på löp- och fitnessprodukter fördubbling på REI sedan covid-19, tillkännagav återförsäljaren en flerårig strategi skapad för att bygga vidare på dess tillväxt i kategorin. Det inkluderade en ny upplevelse i butik som den testade i tre av dess Kalifornien-dörrar: Tustin, Burbank och Manhattan Beach. Följande år debuterade REI med ytterligare tre av dessa shop-in-shops i Washington, DC.

För 2024 sa Zhou att REI kommer att öka antalet med nio, och att de nya butiksdestinationerna kommer att finnas i Denver, Chicago och LA

"Det är marknader där det finns robusta löpargemenskaper, som körs på många olika sätt, året runt. Vi går dit våra konsumenter och våra medlemmar säger till oss att de springer”, sa Zhou. "Det här är också marknader där vi har starka team på plats som arbetar för butiker som går bra, som har varit en del av samhället under lång tid och har etablerat kontakter. Och det här är marknader där vi har sett signaler i vår data som säger att det redan finns efterfrågan. Vi har redan kunder som kommer in och köper som är oproportionerligt höga i förhållande till andra marknader.”

När det gäller vilka varumärken konsumenterna letar efter, sa Zhou att Hoka och On "har haft en enorm tår" och REI har sett "mycket kärlek" för Altra, Salomon och Brooks. "De här fem varumärkena gör nya, intressanta och övertygande saker för konsumenten," sa han.

I våras bekräftade Zhou att REI återinförde Asics i sin portfölj, och återförsäljaren har lagt till både Norda och Craft i utvalda dörrar och online via REI.com. "När vi har variation, ser varumärken introducera ny innovation i utrymmet, vi är här för det", sa han.

REI:s ökade fokus på körning har haft en påtaglig inverkan på försäljningen. Till exempel sa Zhou att skodon för löpning nu står för ungefär 60 procent av den löpande försäljningen, med terränglöpning svarar för de återstående 40 procenten. Innan dessa ansträngningar sa Zhou att dessa procentsatser vändes. Dessutom sa Zhou att REI:s drivna verksamhet konsekvent har vuxit tvåsiffrigt, och att den växer "betydligt snabbare" än totala REI.

Framgångarna har dock kommit med utmaningar.

"Vi måste skjuta på alla cylindrar i division. Att investera i butiksinventarier och layout utan någon gemenskapsaktivering, någon utbildning för vårt team, utan nya partnerskap med våra varumärken, det fungerar inte”, sa Zhou. "Det viktigaste vi lärde oss är hur vi får alla delarna att gå ihop på rätt sätt."

Han fortsatte, "I LA [2022] var det lite av: 'Låt oss få butikslayouten, låt oss lägga på utbildningen, sedan kommer vi att ta reda på gemenskapsaktiveringar och hur vi kan bli bättre med våra varumärkespartners. Det hela var sekvenserat och lite frenetiskt. I DC gick vi in ​​i det med att veta att vi behöver allt detta för att landa samtidigt. Nu när vi tänker på Denver, Chicago och de ytterligare butikerna i LA, går vi in ​​på dessa marknader och vet att vi behöver alla delar av den ekvationen för att landa.”