Under Armour-aktier dyker 12 procent över vd-turmoil när Kevin Plank återgår till rollen

Wall Street gave a firm thumbs down to the return of Kevin Plank to the top spot at Under Armour, punishing the company by sending its shares down by almost 12 percent in midday trading on Thursday.

While some analysts are hopeful that Plank is the fuel needed to return the company to its glory days, the fact that Under Armour has had three chief executive officers in four years was the reason for the stock’s steep decline on Thursday, the day after the Baltimore-based sports brand said Plank would succeed Stephanie Linnartz as president and chief executive officer.

The surprise announcement of Linnartz’s departure, and Plank’s return, was revealed by the company Wednesday after the close of the stock market.

Linnartz, the former president of Marriott International, assumed the role of CEO of Under Armour in February 2023 and had been building her team to implement Protect This House 3, a three-year turnaround plan designed to raise awareness of the Under Armour brand, deliver elevated designs and products to boost U.S. sales and maintain the company’s momentum overseas.

But her plan did not have immediate positive impact and speculation was rampant that the board was running out of patience and not willing to wait. The biggest issue is the company’s performance in North America, its largest market, which accounts for around two-thirds of its overall sales. In the third quarter results released in February, Under Armour reported stronger than expected net income of $114.1 million, but sales in North America were down 12 percent. International revenue was up 7 percent with strength in Europe, the Middle East, Africa, Asia Pacific and Latin America.

In addition, Under Armour’s continued attempts to gain a true foothold in the performance footwear market has also been discouraging with sales in that category down 7 percent in the quarter.

Craig Johnson, president of Customer Growth Partners, said Under Armour’s struggles in North America mean the company is losing market share, which is “not a good position.” Right now, he estimated that Under Armour has a 4.5 percent share of the U.S. market, down from 5.5 percent last year while upstarts On and Hoka continue to make inroads and Lululemon gains more fans. The two biggest players, Nike and Adidas, are essentially “treading water,” he said.

In addition, Johnson said that because Plank was still so entrenched in the company as executive chairman of the board and brand chief for the past four years, it must have been very difficult for Linnartz to chart a new path.

“It’s a tough position when the founder is still hanging around, especially someone like Kevin who embodies the core DNA of the company, which is performance.”

Despite the turmoil, Johnson is optimistic that the return of Plank to the CEO roll kan vara precis vad företaget behöver. "Jag tror att han kan göra det, han är en dynamisk kille och han kommer på det från ett mer moget, genomtänkt perspektiv," sa han. "De har fortfarande ett fantastiskt varumärke, även om de har tappat ett halvt steg på nyheten. Frågan är om Kevin kan duplicera Steve Jobs återkomst till Apple.”

Plank grundade Under Armour 1996 i sin mormors källare och fungerade som dess VD och styrelseordförande fram till januari 2020, då han utsågs till verkställande ordförande och varumärkeschef. Vid den tiden vacklade företaget både när det gäller försäljning och med skandaler som sträckte sig från strippklubbbesök av ledande befattningshavare till utredningar från Securities and Exchange Commission. Han efterträddes av Patrik Frisk, en gång vd för Aldo-koncernen, 2020. Men Frisks anställningstid var också kort och varade bara i två år.

Även om Plank tackade nej till förfrågningar om en intervju på torsdag, delade han några insikter med anställda efter nyheterna. Han krediterade Linnartz för att ha hjälpt "föra företaget framåt på många viktiga sätt, inklusive att höja vår ledarskapstalang inom produkt, design, leveranskedja, konsumentlojalitet och regional ledning. Hon spelade också en nyckelroll i att fokusera på vår nuvarande strategi och utmana balansen mellan våra styrkor och möjligheter. Mycket arbete återstår att göra, men hennes ledarskap hjälpte oss på rätt väg mot att vinna.”

Brevet blev då mer personligt. Plank skrev: "När jag reflekterar över min resa på UA inser jag att principerna för Be Humble/Stay Hungry resonerar starkare idag än någonsin. Under min tid borta från VD- och vd-rollen, som sträckte sig över mer än fyra år, har jag lärt mig många lektioner – professionellt och personligt. Denna period av självreflektion och lärande har varit ovärderlig, formade min förståelse för vår verksamhet och förstärkt vår mission, vision och värderingar. Upplevelsen av att inte vara VD har lärt mig mer om vad det verkligen innebär att vara VD. Jag är djupt ödmjuk över att ha fått förtroendet av vår styrelse att leda Under Armour vid denna avgörande tidpunkt för företaget.”

Men hans nyckelteam har demonterats, vilket kan innebära komplikationer för Plank.

Sedan hennes utnämning har Linnartz ersatt många av företagets långvariga anställda och tagit in ett helt nytt team, inklusive Yassine Saidi som produktchef, Kara Trent president för Amerika, Jim Dausch som kundchef, Shawn Curran som chef för leveranskedjan, John Varvatos som designchef och Amanda Miller som kommunikationschef. Företaget söker fortfarande efter en marknadschef och senior vice president för skor.

Det här laget som Plank ärver kan komma att förändras igen, spekulerar källor, när han ger sig ut för att återuppbygga verksamheten med sin egen handplockade grupp.

I sitt anställningsbrev tillade Plank att hans vision för framtiden för Under Armour "inte handlar om att återbesöka något tidigare kapitel" i företagets historia, utan "istället kommer vi att dra nytta av visdomen i våra tidigare erfarenheter och tillämpa denna kunskap för att säkerställa att vi fatta de bästa besluten i det kommande kapitlet – och göra det till vårt bästa.”

Analytiker var snabba med att väga in sina tankar om den plötsliga förändringen. Simeon Siegel från BMO Capital Markets, tror att det var ett "styrelsebeslut" som drivs av en önskan om ytterligare förändring - direktörerna var inte nöjda med Linnartz dramatiska C-suite-förändringar och införandet av ett belöningsprogram, skrev han. Nu är det upp till Plank att återupptäcka magin som hade präglat företagets explosiva tidiga tillväxt.

"Vi förväntar oss att Mr. Plank är exalterad över att gå in i rollen igen (detta verkar inte vara ett tillfälligt/interimistiskt drag), men vi inser att med ytterligare C-suite fluktuationer ligger bevisbördan på ledningens utförande och resultat som visar att detta är inte upprepa det senaste förflutna."

Tom Nikic från Wedbush sa att de "musikaliska stolarna" för vd:ar under de senaste åren "för med sig en nivå av inkonsekvens och osäkerhet till historien som investerare egentligen inte vill se." Jim Duffy från Stifel höll med och sa att "svängdörren för vd:ar sannolikt kommer att tynga aktien."

Neil Saunders, vd för GlobalData, var ännu hårdare. Han sa att den dramatiska förändringen i ledarskap "är emblematisk för ett varumärke som inte riktigt kan bestämma sig i vilken riktning det vill gå i. Under Armour har redan genomgått flera omgångar av förändringar när det försöker ta itu med minskande försäljning och problem med varumärket, men , som den senaste uppsättningen dåliga kvartalsresultat visar, har den ännu inte hittat en framgångsrik väg för att återuppbygga verksamheten.” 

 Han tillade att avgången för Linnartz, "som precis har lagt fram sin vision för företaget, sannolikt innebär fler förändringar. Den goda nyheten är att Kevin Plank är mer än bekant med företaget så han borde snabbt kunna rita ut vägen han vill ta för att få varumärket tillbaka på rätt spår.”

Men alla dessa "vändningar har skapat ett varumärke som har blivit allt mer förvirrande för konsumenter och för grossistpartners", tror han, och "att åtgärda dessa problem är inte enkelt, oavsett vem som sitter på VD-platsen."

Linnartz gav också lite mer information om sin förestående avgång på sin LinkedIn-sida. Hon kommer att stanna kvar som rådgivare till Under Armour fram till den 30 april. Hon sa att hon var "extremt stolt över de framsteg som vårt team har gjort. Vi har en stark grund på plats för framtida tillväxt, inklusive att stärka vårt team, utveckla våra produkter och marknadsföring och öka vårt fokus på lönsamhet.”

Enligt Siegel kommer ett avsked med Linnartz att resultera i separationskostnader för en kontant engångsbetalning på 2,6 miljoner USD, två gånger hennes nuvarande lön, hennes resultatbonus för räkenskapsåret 2024, full intjänande av hennes sign-on-aktieutmärkelser, värderade till cirka 7,3 USD miljoner, betalning av hennes medicinska premier i 24 månader och antagandet av hyresavtalet för hennes lägenhet i Baltimore fram till mitten av året.