Mitt i en återställning lämnar Nike marknadsandelar på bordet: Så här kan varumärken som Adidas, Hoka och On flytta in

Nike halkar efter i sneakerkrigen. Och dess konkurrenter väntar i kulisserna för att få tag i den eftertraktade överblivna marknadsandelen.

I ett samtal med analytiker förra månaden sa Nikes vd John Donahoe att räkenskapsåret 2025 kommer att bli "ett övergångsår" för företaget efter det. skära dess utsikter för året.

Företagets senaste elände - som inkluderar nedgångar i livsstilsförsäljning, motvind i utländsk valuta och makroekonomisk osäkerhet - förvärrar andra problem som har byggts upp under de senaste månaderna. Bland dem: uppsägningar, en stor eftersläpning i produkten innovation, en odefinierad marknadsstrategi och ett misslyckande att utmana till ökad konkurrens från andra märken i avgörande kategorier som löpning.

För att vara säker, är Swoosh fortfarande nummer ett i branschen, med en imponerande 51 miljarder dollar i försäljning förra året och ett börsvärde på nästan 110 miljarder dollar. Men under de senaste åren har märken som On, Hoka, Adidas och New Balance tagit sig in.

Enligt analytiker finns det flera möjligheter för Nikes konkurrenter att vinna vinster när Swoosh försöker återta sin mojo.

"Nike har en stor yta för konkurrenter att ta del av", säger M Science forskningsanalytiker Drake MacFarlane. Han noterade hur mindre utmanarmärken som On och Hoka tar fart i prestandakörningsutrymmet, där Swoosh märkbart har släpat efter. På livsstilssidan, Adidas ser vinster med sina retro-utseenden som Samba, Campus och Gasell. Och även märken för idrottskläder som Alo, Lululemon och Vuori stör branschen.

"För Nike är det en tuff situation där du äntligen måste återställa ditt varumärke under nästa år och försöka göra produktuppdateringar samtidigt som det finns nya utmanare som kan ta del av den inkrementella nya konsumenten."

Nike gick in i DSW-butikerna igen 2023 efter att ha lämnat året innan.

En av Nikes viktigaste prioriteringar är att göra rätt storlek grossist- närvaro efter att ha tillbringat flera år med att fokusera DTC-kanaler och dra sig ur stora grossistdörrar. Under det senaste året har Nike återinlett eller återupplivat grossistpartnerskap med återförsäljare som t.ex. DSW, Macys och Fotboja.

Men företaget går inte in i samma landskap som det lämnade 2021. På gott och ont var vissa återförsäljare tvungna att lära sig att leva utan att förlita sig på Swoosh och fyllde tomrummet med andra märken.

"Nike hade tidigare uppmuntrat grossistpartners att driva andra varumärken (eftersom det pressade så hårt i DTC)", skrev Wedbush-analytikern Tom Nikic i ett meddelande till investerare den 3 juli. "Men Nike har förmodligen lärt sig en svår läxa att grossistkanalen inte kan tas för given."

Det är förmodligen därför Nike nyligen återanställd tidigare ledande befattningshavare Tom Peddie för att övervaka - och förmodligen försöka laga - varumärkets relationer med marknadspartners. Men även om vissa återförsäljare inte känner sig brända av Swoosh, har de lärt sig vikten av att ha produktvariation.

"Med tanke på att vi har så många varumärken som är så starka just nu, skulle det vara det bästa valet för [återförsäljare] att diversifiera," säger Jane Hali & Associates analytiker Jessica Ramirez. Hon förklarade att medan Nike och Adidas brukade vara de obestridliga ledarna inom sneakerbranschen, har andra märken stigit i graderna sedan dess. "Landskapet är helt annorlunda än det var för sex år sedan."

Nike klippa slipsar med Amazon 2019. Sedan dess har yngre DTC-fokuserade varumärken som Alla fåglar och Rothys har utökat sin grossistnärvaro där.

Och enligt Rutger Wismeyer, en e-handelskonsult baserad i Nederländerna, innebar utträdet från Amazon att Nike förlorade kontrollen över sin varumärkesidentitet på plattformen. Detta gav utrymme för återförsäljare att potentiellt få total kontroll över varumärkets pris, utseende och kundresa.

"Som varumärke måste du vara där konsumenten är," sa Wismeyer. "Och det inkluderar Amazon, specifikt i USA, men också i Europa."

Talangekvationen

Nikes två omgångar av uppsägningar vid dess huvudkontor i Beaverton, Ore. avslutades i juni och påverkade hundratals anställda inom flera funktioner. Många av nedskärningarna koncentrerades till toppledarroller inom flera affärsenheter. Och sedan början av året har flera Nike-ledare gått till andra möjligheter hos märken som Besviken och Idrottare.

Denna talangexodus skapade möjligheter för konkurrerande märken att ösa på erfarna skohundar. Bara denna vecka, prestationsträning varumärke Inget struntprat tog till X för att bjuda in nyligen uppsagda Nike-anställda att söka sina öppna roller.

"Mycket av den [Nike] talangen har gått till många av dessa andra sportklädesmärken," påpekade Ramirez. "Och det har varit antingen från designerns ände eller marknadsföringsfolket. Och det har varit positivt för de andra varumärkena. Och jag känner att det har skadat Nike."

Och för dem som har stannat ombord, uppsägningar, ökade kontorskrav och sviktande försäljningsresultat ger inte en stark personalmoral. Det får potentiellt konkurrenter med Portland, Ore.-närvaro som On, Lululemon, Columbia Sportswear, Hoka och Adidas att se mycket mer inbjudande ut.

"Om du vill förnya dig, och du känner att du har blivit stoppad av Nike, finns det många andra alternativ i ditt närområde," sa MacFarlane.